Waarom bestaat mijn bedrijf?

Tijdens zijn legendarische TED-talk in 2009 tekende Simon Sinek drie concentrische cirkels op een flipchart. Hij schreef ‘what’ in de buitenste cirkel, ‘how’ in de tweede en ‘why’ in de kern. Hij doopte zijn figuur The Golden Circle en die kwam met een gouden raad voor merken: stel jezelf de vraag ‘waarom besta ik’? Wat is mijn purpose, mijn raison d’être, mijn nobele bijdrage aan de maatschappij?

Waarom bestaat .... ?

Waarom bestaat Bpost? Niet om brieven en pakjes te vervoeren, maar om mensen te verbinden. Waarom bestaat Sodastream? Niet om zelf bruiswater te maken, maar om wegwerpplastic te reduceren en de oceanen te redden. Waarom bestaat One Man Agency? Niet om websites te maken, maar om zaakvoerders te ontlasten van allerhande taken zodoende ze een kwalitatiever leven kunnen leiden. Zoeken naar een merkpurpose is een proces van steeds hoger klimmen: van schoenen naar er goed uitzien, van er goed uitzien naar zelfvertrouwen.

Mijn merk heeft geen purpose, moet ik mij zorgen maken?

Het leeuwendeel van de merken is niet ontstaan vanuit een diep verlangen om de wereld te veranderen.

• Dove gelooft tegenwoordig in body positivity, dat schoonheid ontstaat van binnenuit en werkelijk niets te maken heeft met leeftijd of gewicht. Niet héél lang daarvoor geloofde Dove nog in verleidelijke, speelse vrouwen in weelderige schuimbaden.

• Mr. Candler, de stichter van Coca-Cola, werd niet wakker met de drang om de wereld te verfrissen. Nee, hij kocht het recept van een bruin medicinaal drankje en bouwde er een imperium op, waarin hij pas veel later een purpose-vlag plantte.

• YouTube verkondigt dat het iedereen een stem wil geven en wil tonen wat er in de wereld gebeurt. Bij de oprichting lagen de plannen nochtans anders. Het platform was bedoeld als datingwebsite omdat de oprichters geloofden dat een partner vinden het beste was dat je met videosharing kon bereiken.

Dus nee, maak je geen zorgen als je merk niet geboren is vanuit een purpose. De meeste purposes zijn het resultaat van bezinning en reflectie.

Moet ik naar Lourdes om te bezinnen?

Dat mag altijd al helpt het zeker om uit de vertrouwde vergaderzaal te stappen wanneer je over purpose gaat nadenken. Eens pingpongen met externe mensen kan zeker een licht werpen op jouw merkpurpose.

Kunnen we niet nog wat USP’s toevoegen aan onze purpose?

Met een purpose overstijgen we de dagelijkse marketingrealiteit, maar ook de concrete producttroeven. We vertellen ermee waarom een koffiemerk bestaat, niet dat hun koffiebonen meer cafeïne bevatten. Sterker: de meeste purposes kan een bedrijf ook bereiken met andere producten en diensten dan de huidige.

Vanuit haar purpose kan Dove morgen ook kleding in plaats van zeep verkopen om body positivity te stimuleren. IKEA streeft ernaar om het dagelijkse leven van ‘the many people’ te verbeteren. Dat lukt aardig met meubels, glazen en hotdogs, maar kan vast ook met iets anders. Of neem het Nederlandse biermerk Bavaria. Het merk wil ‘mensen bij elkaar brengen’, maar toen in maart 2020 mensen plots afstand moesten houden en cafés leeg bleven, vond Bavaria een nieuwe manier om samenhorigheid te stimuleren. Het merk distilleerde ethanol uit hun biervoorraad en gebruikte het in ontsmettingsgel. Hun purpose gaf hen meer opties dan bierflesjes verkopen.

Eerlijk, heb ik eigenlijk wel een purpose nodig?

Hoe goed je product of service ook is, consumenten passeren vandaag net voor afrekenen ook graag langs de morele kassa. Ze willen een goed gevoel, niet alleen een goede deal. Ze willen hun waarden en normen vertaald zien in wat er in hun winkelmandje ligt. Een purpose geeft die extra waarde aan je merk.

Een passende purpose geeft ook inspiratie voor communicatie. Er komt een moment dat de metaforen om over de romige textuur van yoghurt te praten op zijn. Dus ja, ook wij hebben baat bij het vinden van een inspirerende brand purpose.

Maar ... het heeft geen zin om een purpose te creëren, als die nooit meer wordt dan een zin op een website of een sticker op de koffieautomaat.

Ik heb een purpose. En nu?

Purpose is geen actie die we jaarlijks bovenhalen. Purpose heeft enkel zin als er een engagement is en een plan om je doel te bereiken. Surfen of beach tan?

Hoe sterk moet mijn engagement zijn voor ik mijn purpose kan communiceren? Laat ons zeggen dat er een zeker ‘voorschot’ wordt verwacht, de intentie alleen is niet genoeg. Je purpose blijft een doel, dat je misschien zelfs nooit helemaal bereikt, maar er moet een tastbaar engagement zijn, zodat je klanten je geloofwaardigheid kunnen beoordelen.

Chocolademerk Tony’s Chocolonely wil slavernij en armoede bij cacaoboeren bestrijden. Sinds ze in 2004 de eerste reep verkochten, is er veel veranderd, maar er is nog altijd slavernij en armoede. Zolang de cacaoketen ongelijk verdeeld is, verdeelt Tony zijn repen ook ongelijk. Maar een reep in ongelijke stukken is niet genoeg. Het merk investeert in langetermijnsamenwerkingen met de cacaoboeren, maakt betere prijsafspraken en traint boeren om hun opbrengsten en organisatie te verbeteren. Daarom kost een reep melkchocolade van Tony’s Chocolonely snel 5 euro per kilo meer dan een vergelijkbare reep van Côte d’Or.

Kortom.

De meeste merken zijn niet ontstaan vanuit een purpose, maar voor elk merk zijn er opportuniteiten om een hoger doel te vinden. Welke supermarktketen maakt het plexiglas aan de kassa’s permanent, en grijpt zo de lente van 2020 aan om te bouwen aan een gezondere wereld? Zal JBC zijn stofoverschotten, waarmee het spontaan mondmaskers maakte, blijven inzetten voor goede doelen? Gaat Bavaria voortaan gratis handgel leveren bij elk vat dat het aan een café verkoopt? Wie gaat er surfen? En wie kwam alleen maar in het water om aan zijn teint te werken?

Bron: onlyhumans.com